Masina hype: imbracamintea de strada si afacerea deficitului

Masina hype: imbracamintea de strada si afacerea deficitului

(Credit de imagine:

Javier Hirschfeld

)

Marcile de imbracaminte de strada folosesc hype-ul de pe retea si socializare pentru a suplimenta modelul traditional de cerere si oferta – si alimenteaza o industrie de revanzare remarcabil de profitabila in acest proces.

O

Pe 18 noiembrie anul trecut, a avut loc un eveniment major in comunitatea de adidasi.

Adidas tocmai a lansat cel mai recent pantof din colectia Yeezy Boost, renumita sa colaborare de incaltaminte cu Kanye West. Acest adidas – Yeezy Boost 350 V2 – nu a fost un model nou si a costat 220 USD, la fel ca si alti adidasi din gama. Diferenta a fost culoarea: Semi Frozen Yellow, o nuanta fluorescenta dezactivata, cu accente gri si rosu.

Pentru cei cunoscuti, a fost o afacere uriasa. Adidasii sau treningurile in aceasta culoare speciala au fost cele mai limitate lansari pana in prezent si ar aduce sume mari pe piata profitabila de revanzare. Cu cateva zile inainte ca adidasul sa fie disponibil pentru vanzare, forumurile si conturile Instagram au zumzetat cu hype-ul lansarii.

Publicitatea a atins un crescendo la ora 10 dimineata, cand acesti adidasi au devenit disponibili pentru vanzare. Dar mai putin de un minut mai tarziu, ei s-au soldat: dupa unele estimari, au luat doar 15 pana la 30 de secunde pentru ca cumparatorii online sa curate rafturile.

Bine ati venit in lumea „dropului”, o tactica de vanzare desfasurata de o serie de marci de imbracaminte stradala pentru a suplimenta modelul traditional de cerere si oferta.

Un anunt pe retelele de socializare despre lansarea limitata, sa zicem, a unui nou adidas este tot ceea ce este nevoie pentru a remarca hype-ul. Apoi, mesajul este amplificat pe retelele de socializare, in special pe Instagram, unde vedetele, influentatorii de moda si colectionarii creeaza o camera de ecou a entuziasmului.

Odata ce aceste articole sunt lansate, unele se pot vinde in cateva secunde inainte de a aparea pe site-urile de revanzare, marcate cu 1.000% sau mai mult. Pentru marcile care au stapanit arta picaturii si pentru legiunile de fani care isi cumpara si revand produsele, un astfel de hype poate produce rezultate remarcabil de profitabile.

Array

Fanii streetwear-ului fac ore la coada ore intregi la un magazin care se deschide in Brooklyn, New York, pentru a pune mana pe un tricou valoros. Videoclip de Kieran Nash si Yinxue Liao.

Frenezia deficitara

O companie, in special, a valorificat acest hype la maximum: Supreme, un brand de imbracaminte de cult fondat ca un mic magazin de skate in centrul orasului New York in 1994.

Acum se estimeaza ca valoreaza un miliard de dolari: anul trecut, The Wall Street Journal a raportat ca firma de capital privat Carlyle Group a cumparat o participatie de 50% la Supreme pentru aproximativ 500 de milioane de dolari. (Carlyle Group a refuzat sa comenteze achizitia, iar Supreme nu a raspuns cererilor de comentarii pentru acest articol).

Supreme si-a construit reputatia pe mentinerea deficitului de produse, colaborari cu alte marci sau designeri si lansari limitate de accesorii ciudate, cum ar fi tunsori, nunchucks si boluri pentru caini. Logo-ul Supreme box este mult mai mult decat o simpla eticheta, ci o insemna de marca care confera oricarui articol un aspect cult. In 2016, Supreme a lansat chiar si o caramida de marca, care s-a epuizat in cateva minute. Site-ul de cultura Streetwear Highsnobiety a declarat ca elementul de noutate arata „relatia sadomasochista a lui Supreme cu fanii sai”.

Simplul tricou alb inseamna mult mai mult pentru cei cunoscuti (Credit: Javier Hirschfeld)

Plasarea produsului

Compania lanseaza produse noi, in editie limitata saptamanal in doua „sezoane” in fiecare an. Odata anuntate stirile despre un nou produs sau o colaborare, vestea se raspandeste rapid pe site-urile fanilor, iar pasionatii aloca produsele ultra-rare pe care le doresc cu adevarat.

Apoi, in fiecare joi, la ora 11 dimineata, magazinele emblematice din intreaga lume isi deschid portile pentru siruri lungi de barbati in general tineri, adesea adolescenti, care sunt gata sa cheltuiasca ce pot pe echipamentele Supreme. (Si altii isi pot risca magazinul web sau chiar pot plati unei companii de comert electronic un pret premium pentru a implementa un bot web pentru a se conecta la serverul Supreme in momentul scaderii).

Totusi, aceasta metoda nu este exclusiva Supreme. Majoritatea etichetelor de imbracaminte de strada la cerere urmeaza o metoda similara, cu rezultate similare.

„Daca doriti sa creati o frenezie a insuficientei si marca dvs.

are un numar puternic de urmaritori, tot ce trebuie sa faceti este sa lansati un numar mare de produse diferite, dar foarte putine dintre fiecare”, spune Adam Alter, profesor de marketing la NYU Stern School of Business si autorul cartii Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Hooked.

„Frumusetea modei este ca este vizibila; toata lumea stie ce porti, asa ca daca porti un produs rar, la moda, ai avantajul de a sti in privat ca detii ceva rar, dar si avantajul de a putea arata celorlalti ca detii un produs rar . ”

In mintea unui colectionar suprem

 DJ-ul londonez Ross Wilson isi vinde colectia de peste 1.000 de articole Supreme. Videoclip de Dan John si Javier Hirschfeld.

Marca fiarelor

Exista o eticheta pentru acesti super-consumatori: „hipebeasts”. Sunt membri ai unei intregi subculturi construite in jurul marcilor de imbracaminte de strada si care au acces la cele mai rare produse disponibile.

„Cultura este despre exclusivitate. Cand oamenii posteaza selfie-uri pe Instagram care poarta aceste articole, oamenii devin gelosi si doar creste de acolo ”, spune Kyle Maiorano, un student universitar in varsta de 20 de ani, specializat in studii de afaceri la Universitatea Binghamton din nordul statului New York. Maiorano trece de manerul lui KicksbyK pe Instagram, unde postarile recente arata imagini tentante ale mai multor Yeezys galbeni sau cutii de adidasi ingramadite in camera lui.

La ultima picatura Adidas, Maiorano a strans cat a putut. El spune ca a cultivat „surse din interior”, care il pot descurca despre o scadere inainte ca acesta sa devina public, si are imputerniciti in Europa (unde cererea poate sa nu fie la fel de aprinsa) pentru a cumpara actiuni pentru el.

Adidas Yeezy Boost este, spune el, „painea si untul sau”. El sustine ca a realizat venituri de 200.000 de dolari anul trecut revandand adidasi – nu este rau pentru un student din primul an universitar. Dar, avertizeaza el, vanzatorii pot pierde cu usurinta bani daca nu se mentin pe partea de sus a pietei. De exemplu, explica Maiorano, Adidas a obtinut pretul aftermarket al exclusivului Yeezy Boost Zebra (care aducea 1.500 de dolari) prin repopularea adidasului. O persoana din interiorul lui Adidas l-a rasturnat pe Kyle, permitandu-i sa cedeze, dar altii au pierdut o gramada de bani atunci cand pretul s-a „eliminat”.

Lumea unui comerciant de imbracaminte de strada

Comerciantul adolescent de imbracaminte de strada, Jack Dawling, a castigat mii de profit in timp ce era inca la scoala. Videoclip de Dan John.

Bursa de adidasi

Fanii antreprenoriale de imbracaminte de strada precum Maiorano isi gasesc clientii prin piete online precum GOAT, Grailed sau StockX.

StockX se descrie pe sine ca piata bursiera a lucrurilor. De cand a fost fondata in februarie 2016, a devenit cea mai mare piata de adidasi din lume, dar vinde si articole de strada Supreme, genti de mana si ceasuri de lux.

Colaborarile si culorile rare sunt la mare cautare. Va intereseaza jacheta The North Face x Supreme Mountain Baltoro? Pretul sau de vanzare cu amanuntul este de 498 USD, dar pretul sau de piata este de aproximativ 1250 USD. Semi Frozen Yellow Yeezy Boost de 220 USD, care s-a vandut in cateva secunde, are un pret cuprins intre 590 si 1100 USD.

Site-ul functioneaza utilizand aceleasi principii ca piata de valori, reunind in acelasi timp cumparatorii si vanzatorii. „Putem crea un pret de piata pentru bunurile de larg consum”, spune Josh Luber, CEO al StockX. „Cand Adidas scoate o pereche de Yeezys cu un pret de vanzare cu amanuntul de 225 USD, acest lucru nu are nicio influenta asupra valorii pretului de piata al acestui lucru. StockX ajunge la un pret de piata [diferenta dintre cea mai mare oferta si cea mai mica cerere], apoi permite ambelor parti, cumparatorilor si vanzatorului sa tranzactioneze pe acel pret. ”

Odata ce se face o vanzare, StockX va autentifica produsul pentru cumparator inainte de a elibera fondurile catre vanzator, reglementand astfel piata.

Luber spune ca aceasta piata secundara a bunurilor a existat dintotdeauna, dar acum, datorita retelelor de socializare si accesului la cumpararea si vanzarea online, „suntem intr-o epoca de aur a pietelor secundare de consum”.

Primii cinci cei mai scumpi adidasi si articole de imbracaminte de strada vandute pe StockX in ultimele 12 luni (credit: StockX)

Birkin ‘nebun

Aceasta afacere de hype are o paralela curioasa – in lumea modei super-scumpe.

 „Colectiile in editie limitata au fost mult timp o caracteristica a marcilor de lux”, explica Avery Booker, CEO al Enflux, o companie de tehnologie de date care ajuta companiile sa prezica tendintele si comportamentul consumatorilor.

Luati, de exemplu, geanta Birkin, un accesoriu legendar realizat de casa de moda franceza Hermes. Vanatorii de genti sunt considerati „sfantul graal”. Cel mai mic pret de vanzare cu amanuntul al unui Birkin direct de la Hermes este de aproximativ 10.900 de dolari, potrivit Evelyn Fox, cofondatoarea Baghunter, o piata de genti online. Cu toate acestea, versiunile rare pot costa sute de mii de dolari. De asemenea, isi pastreaza valoarea. Potrivit unui studiu Baghunter, pretul de piata pentru Birkins a crescut in medie cu 14% pe an in ultimii 35 de ani, facandu-l o investitie mai buna decat aurul.

Dar achizitionarea unuia nu este o chestiune de a merge online si de a adauga unul in cos, sau chiar de a intra intr-un magazin si de a-l comanda. Sunt notorii de greu de gasit. Un pasionat de geanta de mana trebuie sa intre pe o lista de asteptare si sa fie pregatit sa astepte ani de zile inainte ca un apel sa anunte sosirea unei genti.

„Obtinerea unui Birkin direct de la Hermes necesita un istoric lung de cumparare, rabdare si noroc. In plus, majoritatea oamenilor carora li se ofera un Birkin la un magazin Hermes nu au nicio garantie de a primi culoarea, materialul sau hardware-ul preferat ”, spune Fox. „Acest lucru a condus la o piata secundara infloritoare, care permite oamenilor sa cumpere geanta preferata Birkin imediat, fara o asteptare lunga.”

Deficitul excesiv al sacului Hermes Birkin a contribuit la valoarea sa mare de revanzare (credit: Getty Images)

Investitii sociale

Dar, spre deosebire de o geanta Birkin sau un diamant DeBeers, exclusivitatea marcilor de imbracaminte de strada precum Supreme nu se bazeaza pe pret, ci pentru ca este imposibil de achizitionat daca nu sunteti introdus in subcultura. Exista credibilitate in a detine ceva pe care putini altii au reusit sa-l inteleaga. „Cand detineti un produs rar, la moda, va aliniati la un grup social apreciat”, spune Adam Alter. „Investiti in imaginea dvs. sociala.”

Din acest motiv, comunitatea hipebeast poate fi deosebit de critica fata de marcile care compromit cultura particulara pe care au incercat sa o cultive. Recomandarea gresita a vedetelor, de exemplu, sau un pas gresit in controlul calitatii. Sau doar perceptia ca marca este udata sau nu ii pasa suficient de mult de adeptii sai. „Odata ce un brand isi pierde exclusivitatea, oamenii se feresc de el”, spune Walter Harvin, redactor-sef al revistei Uncommon, o publicatie pentru tinerii artisti din New York City. „Daca este o companie de imbracaminte de strada, trebuie sa aiba un fel de autenticitate, ceva de fundal”.

Brandurile de strada de succes inteleg importanta acestei autenticitati, precum Jerry Lorenzo, fondatorul si designerul liniei de imbracaminte chic-grunge Fear of God. Adeptii fricii de Dumnezeu anticipeaza deja o noua colaborare cu Nike pentru designer in acest an, datorita unei scurte postari pe Instagram a lui Lorenzo – un indiciu criptic si un pic strategic de hype: „nu mai sunt dube. swoosh pentru ’18 “. Pentru comunitatea hipebeast, acestea sunt stiri de ultima ora si inspira fire de comentarii fanboy pe retelele de socializare. Se pare ca este vorba atat de mult despre mentalitate, cat si despre haine.

“La sfarsitul zilei, aceasta cultura a picaturii este intr-adevar o tendinta construita si mentinuta de un tanar consumator”, spune Booker. „Clientul mai tanar este deja bine acordat. Au un ochi unic, stiu ce pot revinde si cunosc multe marci. Cred ca sunt clienti foarte exigenti intr-un fel, ceea ce este fascinant.

„Nu poti sa te prefaci sa devii un brand cautat”.

Pentru a comenta aceasta poveste sau orice altceva ati vazut pe BBC Capital, va rugam sa accesati  pagina noastra de Facebook  sau sa ne trimiteti un mesaj pe Twitter .

Daca ti-a placut aceasta poveste, inscrie-te la buletinul informativ saptamanal bbc.com   numit „Daca ai citit doar 6 lucruri in aceasta saptamana”. O selectie selectata de povesti de la BBC Future, Culture, Capital and Travel, livrate in casuta de e-mail in fiecare vineri.