Faceti clic si colectati viitorul cumparaturilor?

Faceti clic si colectati viitorul cumparaturilor?

Criza Covid-19 a declansat o crestere a optiunilor de cumparaturi la nivel de margine. Consumatorilor le plac, asa ca vor ramane intr-o lume post-pandemica?

W

Cand clientii merg pana la usa din fata The Beguiling, un magazin de benzi desenate din Toronto, sunt intampinati de un stand galben care blocheaza intrarea. Se citeste: „Ajutor bibliografic 5 ¢”. Aici, un angajat distribuie comenzi de preluare, raspunde la intrebari si recomanda titluri.

Tejgheaua este o piesa pe standul iconic de psihiatrie al lui Lucy din banda desenata Peanuts. A fost prima imagine care i-a venit proprietarului Peter Birkemoe cand a inceput sa se gandeasca cum sa inceapa redeschiderea in siguranta in mijlocul pandemiei. In timp ce vanzarile online au mentinut afacerea pe linia de plutire de la inceputul blocarii canadiene in martie, multi clienti locali prefera sa isi preia comenzile din magazin, explica Birkemoe.

„Cu o mica librarie, puteti avea o legatura reala cu clientul dvs. si incercam sa mentinem acest lucru in viata, deoarece oamenii doresc aceasta experienta, la fel ca si noi”, spune el.

The Beguiling, un magazin de benzi desenate din Toronto, adopta o abordare creativa a pick-up-ului cu un stand de „ajutor” inspirat de Peanuts (Credit: Peter Birkemoe)

In timpul pandemiei Covid-19, consumatorii din multe parti ale globului s-au orientat catre pick-up (cunoscut si sub numele de click-and-collect) ca o chestiune de siguranta si necesitate, colectand achizitii de la Walmart, Tesco, mall sau magazinele locale High Street fara a-si lasa vreodata masinile.

Array

Desi serviciul a fost deosebit de util in timpul crizei, a introdus, de asemenea, milioane de cumparatori pe un canal convenabil la care ar putea sa nu fie dispusi sa renunte, chiar daca restrictiile se usureaza.

„Intrebarea este„ Va ramane? ”, Spune Matt Katz, partener general la consultanta globala SSA & Company. „Si as spune ca va ramane. Este greu sa pui geniul inapoi in sticla … si este o oferta grozava de servicii pentru clienti. ”

Cumparaturi de rutina, usurate

La supermarketuri, serviciul kerbside ofera clientilor optiunea de a sari peste multimi si asteptarilor lungi, permitandu-le sa tina copiii incordati pe bancheta din spate si sa primeasca o mana cu incarcarea alimentelor in portbagaj. La mall-uri, le ofera oamenilor un punct convenabil de preluare centrala pentru multitudinea de magazine din interior (sau, pentru unii rezidenti din Sao Paulo, posibilitatea de a conduce prin centrul comercial in sine).

Potrivit Adobe Analytics, comenzile din SUA pentru a face clic si colectare – atat pentru preluarea de pe piata, cat si pentru preluarea din magazin – au crescut cu 208% intre 1 aprilie si 20 aprilie, comparativ cu acum un an. Desi acest ritm de crestere a incetinit de vreme ce magazinele au inceput sa se redeschida, adoptarea ramane ridicata, ceea ce indica faptul ca multe persoane care au incercat aceste servicii in timp ce magazinele au fost inchise, vor continua sa le foloseasca dupa redeschidere. Cercetatorii Adobe au descoperit, de asemenea, ca 23% dintre cumparatorii online prefera o forma de click-and-collect in locul livrarii comenzilor catre casele lor.

Pick-up-ul Kerbside acopera decalajul dintre comertul electronic si comertul cu amanuntul fizic, oferind consumatorilor imediatitatea si familiaritatea de a conduce la magazine pentru achizitiile lor, alaturi de usurinta relativa si siguranta comenzii online. Pentru cumparaturile de zi cu zi, acest tip de serviciu se potriveste natural: clientii pot comanda o punga de 12 kg cu alimente pentru caini, un pachet de baterii AAA si cateva pizza congelate din magazinul lor la cutie mare la alegere si, in cateva ore, pot merge la un loc de parcare desemnat unde va fi livrat la masina lor fara taxe suplimentare.

Target, cu sediul in Minneapolis, a inceput sa testeze iteratia actuala a serviciului sau Drive Up in 2017. Dar, in ultimele luni, a explodat in popularitate, vanzarile crescand cu 1.000% in aprilie fata de anul precedent, potrivit unui apel realizat de companie. (O versiune anterioara a serviciului, implementata in parteneriat cu start-up-ul Curbside din San Francisco, a fost eliminata in 2016, dupa doi ani de testare, deoarece compania a decis sa dezvolte propriul program actual).

Pentru Target, cel putin clientii care incearca Drive Up tind sa devina cumparatori mai fideli, cheltuind mai mult in magazin si in general decat faceau inainte de a utiliza serviciul.

Comenzile de preluare Kerbside au crescut exponential in timpul Covid-19, cresterea extinzandu-se atat la principalii comercianti cu amanuntul, cat si la magazinele locale (Credit: Alamy)

„Consumatorii se bucura de flexibilitatea lor si se bucura sa poata defini modul in care sunt deserviti si cum primesc bunuri”, spune Greg Portell, partener principal in practica globala de consum a Kearney, o firma de consultanta in strategie si management. „In unele cazuri, acesta va fi expediat la mine acasa. In unele cazuri, va fi „Am vrut sa explorez in magazin”. Si, in alte cazuri, va fi „Trebuie doar sa trec si sa-l iau”. … Creeaza un alt motiv pentru care un consumator prefera un comerciant cu amanuntul in locul celuilalt. ”

O chestiune de comoditate

In prezent, serviciul kerbside este inca relativ nou in majoritatea partilor lumii si, pe termen lung, majoritatea expertilor prezic ca va deveni doar o parte dintr-o suita de optiuni pe care consumatorii le vor astepta de la comerciantii cu amanuntul.

Pentru consumatorii care au acces la o masina si nu doresc sa plateasca pentru taxele de expediere si care suporta posibile intarzieri prin curier, poate economisi atat timp, cat si bani. „Acum, ca am mai mult timp pe maini, este la fel de usor pentru mine sa precomand anumite lucruri si sa astept o perioada de timp si sa le livrez, dar as putea sa ma urc in masina si sa mi le aduca ”, Spune Meghan Stabler, vicepresedintele marketingului si comunicatiilor produselor la BigCommerce, o platforma de vanzare cu amanuntul online. „Nu platesc in plus pentru serviciu, dar il aduc si il baga in masina mea … Totul este despre comoditate in aceasta lume si cred ca va dura si dupa Covid.”

Cu toate acestea, este posibil ca comerciantii cu amanuntul sa fie nevoiti sa se adapteze la tendintele pe termen lung, cum ar fi scaderea dreptului de proprietate asupra masinilor si cresterea partajarii, oferind potential un serviciu pentru cei care merg pe bicicleta sau pe jos, la fel ca ghiseul The Beguiling. Unii fac deja acest lucru, combinand costurile cu livrarea la domiciliu, prin parteneriate cu giganti plini de calatorie, inclusiv Grab, cu sediul in Singapore, care si-a extins serviciile de livrare catre magazine si supermarketuri din 50 de orase din Asia de Sud-Est in ultimele luni.

Majoritatea comerciantilor cu amanuntul care ofera preluare de pe piata limiteaza astazi gama de inventar pe care o ofera prin intermediul canalului, spune Portell, stocand doar cele mai populare produse pentru a asigura cea mai eficienta experienta posibila pentru clienti. Permiterea unui client sa precomandeze un articol doar pentru a-i anunta ulterior ca este epuizat este o modalitate sigura de a-si pierde afacerea, spune Stabler – un fenomen demonstrat de inundatia de mesaje frustrate de servicii pentru clienti adresate bacanilor si altor comercianti cu amanuntul din stadii incipiente ale pandemiei.

Click-and-collect shopping face legatura intre comertul electronic si comertul cu amanuntul fizic, permitand cumparatorilor sa mearga la magazinele lor preferate cu mai multa comoditate (Credit: Alamy)

Totusi, ceea ce sistemul castiga in eficienta, se sacrifica in spontaneitate: totusi, potrivit cercetarilor Forrester raportate de CNBC, 35% dintre cumparatorii care primesc o comanda online intr-un magazin versus kerbside vor cumpara si altceva, sugerand ca acesta din urma ar putea fi mai potrivit pentru consumatorii care nu doresc sa fie tentati de alte marfuri.

Inca un loc pentru experienta in magazin

Pe masura ce magazinele neesentiale se redeschid, consumatorii au o gama din ce in ce mai larga de optiuni in ceea ce priveste modul in care interactioneaza cu comerciantii cu amanuntul si este putin probabil sa doreasca sa renunte la oricare dintre aceste optiuni daca au avut o experienta buna, spune Portell. (Desi este posibil sa trebuiasca sa faca o exceptie pentru a conduce prin mall.)

„Cred ca ceea ce vor face consumatorii este sa-si dea seama de cosul lor de bunuri: de ce au nevoie pentru intretinere, de ce au nevoie pentru activitate, ce vor pentru placere si vor gasi cea mai buna modalitate de a achizitiona acele produse, ”Spune Katz.

Consumatorii sunt mai predispusi sa mearga personal in magazinele de imbracaminte, magazinele universale si alte magazine care se bazeaza de obicei pe navigarea pe indelete, incercari si alte comportamente de inalta atingere, spune Portell.

Cu toate acestea, pentru subsetul de cumparatori care prefera preluarea sau se simt nesiguri pentru a intra in magazine, acesti comercianti cu amanuntul vor trebui sa gaseasca metode inovatoare de a aduce experienta din magazin clientilor unde se afla, spune Lara Marrero, principal si lider de vanzare cu amanuntul la Gensler, o firma internationala de arhitectura. Unele dintre cele mai importante centre comerciale din lume creeaza zone de preluare pop-up de marca, spune ea, in timp ce concepte precum Nordstrom Local – centrele de preluare si servicii online ale magazinelor universale din Seattle – ar putea oferi un model pentru ceea ce cumparaturile cu clic si colectare ar putea arata ca in viitor.

Oamenilor le plac experientele de clic si colectare pe care le-au avut in mijlocul pandemiei si „este greu sa pui geniul inapoi in sticla”, spune consultantul Matt Katz (Credit: Alamy)

„Ce se poate spune ca nu putem face acelasi lucru la margine? Pentru a avea camera de amenajare pop-up sau pentru a avea acea unitate pe care o puteti construi, pastrati-o in siguranta, pastrati-o in aer liber si transformati-o intr-o experienta diferita pentru care nici nu trebuie sa mergeti in magazin ,” ea spune. „Suntem in mijlocul oscilatiei pendulului … nici macar nu am vazut unde va ateriza, dar comerciantii cu amanuntul care vin cu aceste noi idei vor stabili noul ritm pentru viitorul retailului.”

In ceea ce priveste cumparatorii The Beguiling, noua configuratie reintroduce un element de serendipitate si interactiune umana pe care multi oameni il pretuiesc despre comerciantii cu amanuntul locali, in special cei care vand carti epuizate, obiecte de colectie rare si alte articole care nu pot fi gasite cu usurinta. pe net. Atata timp cat exista orice fel de ingrijorare pentru sanatate asociata cu cumparaturile in interior, Birkemoe se asteapta ca multi dintre clientii sai sa continue sa faca cumparaturi.

„Daca nu trebuie sa mergi la un magazin, de ce mergi intr-un magazin? Daca pur si simplu ridicati un lucru si stiti ce este, ar trebui sa il exercitati. ”