Adevarul: sticla de Coca-Cola la 100

Adevarul: sticla de Coca-Cola la 100

Bautura complet americana din sticla placuta implineste 100 de ani anul acesta. Jonathan Glancey explica de ce curbele sale perfecte il fac un design atemporal – si o opera de arta.

„O armata marcheaza pe burta” este o maxima veche atribuita diferit lui Frederic cel Mare, lui Napoleon Bonaparte si medicului roman din secolul II Claudius Galen. Armatele au avut intotdeauna nevoie de hrana, dar ce ar trebui sa bea? Cand, din 1942, trupele americane s-au revarsat in Europa, raspunsul a fost usor: Coca-Cola din acele sticle celebre, bine conturate.

In timpul celui de-al doilea razboi mondial, fortele americane au baut un presupus cinci miliarde de sticle de Coca-Cola, expediate – asa cum a promis compania de bauturi – catre orice teatru de razboi la un pret fix de cinci centi pe pop. Afisele din timpul razboiului infatisau IG-uri ranjitoare pornind la razboi, sticle de Coca-Cola in mana si impartasind o Cola cu copii nou eliberati din Italia. Intre timp, fotografii de presa au trimis inapoi fotografii ale infanteriei intarite in lupta care invarteau Coca-Cola in timp ce impingeau spre Rin.

Sticlele Coca-Cola au actionat in Europa cu armata SUA din 1942 (Getty: Corbis)

Al Doilea Razboi Mondial a introdus lumea in Coca-Cola. Astazi, bautura preparata in Atlanta, Georgia, in 1886, de John Pemberton, farmacist, fost colonel al armatei confederate si dependent de morfina, este disponibila in toate tarile lumii, cu exceptia, oficial, a Cubei si a Coreei de Nord.

Array

In 1985, Coca-Cola a devenit galactic: a fost pus la dispozitie la bordul Space Shuttle Challenger.

Si, totusi, desi este vandut astazi in toate tipurile si dimensiunile de sticle si dozatoare, imaginea definitorie a celei mai faimoase bauturi gazeti din lume este sticla curbata de Coca-Cola, potrivita cu logo-ul sclipitor al companiei din secolul al XIX-lea. Milioane de oameni spun ca Coca-Cola are cel mai bun gust dintr-o sticla si, indiferent daca acest lucru este demonstrabil stiintific sau nu, aceste milioane stiu ce le place: aspectul sticlei si modul in care se potriveste atat de bine in mana.

Inaintea curbei

Potrivit lui Raymond Loewy, renumitul designer industrial american din Franta, „Sticla de Coca-Cola este o capodopera a planificarii stiintifice si functionale. In termeni mai simpli, as descrie sticla ca fiind bine gandita, logica, scutita de material si placuta de privit. Cel mai perfect „ambalaj fluid” al zilei si unul dintre clasicele din istoria ambalajelor. ” Lui Loewy i-a placut sa spuna ca „scopul designului este sa vanda” si „cea mai frumoasa curba pe care o cunosc este curba de vanzare”: sticla Coca-Cola are curbe minunate si este un design recunoscut la nivel mondial, care vinde ca ..

. Coca-Cola. 

In mod fascinant, Coca-Cola isi vandea siropul dulce patentat timp de un sfert de secol – cu cofeina, dar, din 1903, fara cocaina – comerciantilor cu amanuntul care l-au amestecat cu sifon prin „fantani” de top si l-au imbuteliat singuri inainte de bauturi. compania si-a produs propriul „ambalaj fluid”. Acest lucru s-a intamplat in timpul Primului Razboi Mondial, desi inainte ca soldatii americani sa plece spre Europa in 1917. Pana in acest moment, bauturile copiate abunda, printre care Cheracola, Dixie Cola, Cocanola. „Lucrul real” necesar pentru a-si stabili identitatea si suprematia.

Sticle goale de Coca-Cola pe o banda transportoare la o fabrica de imbuteliere, circa 1955 (Credit: Getty Images)

In 1915, avocatul companiei Coca-Cola, Harold Hirsch, a organizat un concurs de design pentru a gasi sticla ideala. Opt companii de ambalare au fost invitate sa vina cu „o sticla pe care o persoana o poate recunoaste chiar daca o simte in intuneric si are o forma atat de mare incat, chiar daca este sparta, o persoana ar putea spune dintr-o privire ce este”.

Castigatorul a fost Root Glass Company din Terre Haute, Indiana, al carui Earl R Dean a fost inspirat de o ilustratie a unei pastai de cacao pe care a gasit-o aruncand o enciclopedie. Designul castigator al lui Dean – mai mult Mae West decat Louise Brooks – s-a dovedit putin prea curbat pentru confort: s-a rasturnat pe linia de asamblare a fabricilor de imbuteliere. Redusa in 1916, a devenit sticla standard de Coca-Cola patru ani mai tarziu. Pana in 1928, vanzarile de sticle au depasit vanzarile de fantani de soda. Aceasta a fost sticla care a intrat in razboi in 1941 si a cucerit lumea.

O reclama Coca-Cola din 1920, cu un design mult mai subtire decat predecesorul sau (Credit: Alamy)

Singura schimbare semnificativa din istoria sa de 100 de ani a avut loc in 1957, cand Raymond Loewy si John Ebstein, seful sau de cabinet, au inlocuit logo-ul Coca-Cola in relief cu litere aplicate alb stralucitor. Aceasta a adus sticla la zi, desi logo-ul a ramas designul plin de caracter creat de Frank Mason Robinson in 1886. Robinson a fost contabilul colonelului Pemberton. El si-a modelat inscriptia pe scenariu „Spencerian”, o forma de scris standardizat pentru corespondenta de afaceri din SUA, conceputa de Platt Rogers Spencer in 1840, cu un sfert de secol inainte de masina de scris. Robinson venise, de asemenea, cu numele de Coca-Cola, o piesa de cocaina si kola, nuca din care Pemberton extragea cofeina din siropul sau „medicinal” patentat.

Arta pop fizzy?

Sticla Coca-Cola a fost un exemplu timpuriu de design populist de masa, care a fost, de asemenea, cel mai bun de acest gen – in 1950, a fost primul produs comercial care a aparut pe coperta sfintita a revistei Time – motiv pentru care un astfel de smecher si de succes proiectant ca Raymond Loewy, a carui munca a cuprins locomotive feroviare simplificate, automobile pline de farmec, autobuze Greyhound si interioare ale statiilor spatiale pentru NASA s-au gandit atat de mult la asta.

Pilotul de curse Sir Stirling Moss inghite o sticla de cocs dupa ce a castigat Marele Premiu al Marii Britanii din 1957 (credit: Rex)

Dupa cum scria Andy Warhol, un artist care a jucat mereu cu imaginea sticlei de Coca-Cola de la inceputul anilor ’60, „Ce este grozav in aceasta tara este ca America a inceput traditia in care cei mai bogati consumatori cumpara in esenta aceleasi lucruri ca fiind cel mai sarac. Poti sa te uiti la televizor si sa vezi Coca-Cola si stii ca presedintele bea Coca-Cola, Liz Taylor bea Coca-Cola si doar gandeste-te ca poti bea si Coca-Cola. O Coca-Cola este o Coca-Cola si nici o suma de bani nu va poate aduce o Coca-Cola mai buna decat cea pe care o bea baiatul din colt. Toate cocsurile sunt la fel si toate cocsele sunt bune. Liz Taylor stie, presedintele stie, vagabondul stie si tu stii. ”

210 sticle de Coca-Cola ale lui Andy Warhol din 1962 (credit: Corbis)

Alti artisti – de la Salvador Dali la Robert Rauschenberg – se indragostisera si de sticla de Coca-Cola. A devenit o adevarata icoana a artei pop, iar in anii 1960 a avut un efect distinct si asupra designului masinilor. „Stilul de sticla de Coca-Cola”, initiat cel mai probabil de Raymond Loewy cu Studebaker Avanti din 1962 – ca o sticla de Coca-Cola, se spunea, asezat lateral – a inspirat designul unor masini carismatice precum Buick Riviera din 1963 si diversele Pontiac GTO-urile, Chevrolet Camaros si Dodge Chargers care au urmat la scurt timp. In Marea Britanie, Rootes of Luton a oferit Vauxhall Victor din 1968, in timp ce in 1970 Ford a lansat Mk III Cortina, o masina la fel de americana pe care doar Dagenham ar fi putut sa o produca. Dupa cum se intampla, sigla Ford Motor Company foloseste un scenariu spencerian aproape identic cu cel al Coca-Cola. Iata doua companii populiste legate de sigle si,

Pana pe 4 octombrie, High Museum of Art, Atlanta prezinta The Coca-Cola Bottle: An American Icon la 100 . Cea mai mare donatie facuta pentru finantarea muzeului, proiectata de arhitectul american Richard Meier castigator al Premiului Pritzker si deschisa in 1983, a fost de la Robert W Woodruff, fostul presedinte al Coca-Cola. Woodruff a emis instructiunile „pentru a vedea ca fiecare om in uniforma primeste o sticla de Coca-Cola pentru 5 centi oriunde s-ar afla si orice ar costa compania”. Acea sticla este acum un centenar aparent tineresc. Si, desi a primit mici modificari pe drum, chiar si Raymond Loewy, tatal perimarii incorporate – titlul autobiografiei sale din 1951 este Never Leave Well Enough Alone Alone – nu stia cand a vazut adevaratul lucru.

Daca doriti sa comentati aceasta poveste sau orice altceva pe care l-ati vazut pe BBC Culture, accesati  pagina noastra de  Facebook sau trimiteti-ne un mesaj pe  Twitter .